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物喜剧，都是反映在社会中艰难求生的小人物既可笑又可怜的处境，令观众产生“含泪的微笑”。自《鬼马智多星》起，新艺城尝试了摩登豪华喜剧，主要人物不再像小人物喜剧中的角色那样既可笑又可怜，而是艳遇不断（例如《鬼马智多星》中的私家侦探“夜来香”），或者雄心勃勃、趾高气扬地要做一番大事业（例如《鬼马智多星》中的黑帮头目卡邦，《最佳拍档》中敢与意大利黑手党对抗的金刚和光头佬）。从1982 年起，新艺城又创作了以《小生怕怕》、《灵气逼人》为代表的鬼怪喜剧，以《开心鬼》、《开心鬼放暑假》为代表的校园喜剧，以及《八星报喜》等家庭喜剧。
香港电影最成熟的另一个类型是动作片。新艺城则将喜剧片与动作片的类型元素进行融合，制作了《鬼马智多星》和《最佳拍档》系列等都市动作喜剧，达成了类型意义上的强强联合。此前，张彻、胡金铨、李小龙、袁和平的武侠片、功夫片和成龙的动作喜剧均不同程度地带有禁欲主义色彩，女性基上是花瓶和点缀。或许是受上世纪70 年代李翰祥的风月喜剧片颇为卖座的启发，新艺城在都市动作喜剧中摒弃了禁欲主义，而大量加入谈情说爱、争风吃醋、打情骂俏的情节，以及具有性挑逗意味的画面。在打斗场面中，新艺城通常并不效仿李小龙式的硬桥硬马、真打实斗，而是利用电影特技及机关道具来营造大场面，制造视觉奇观；正面人物虽身手敏捷，会个三拳两脚，但往往并不是仰仗真功夫，而是依靠高科技的器械取胜，或者凭借智慧甚至小聪明来战胜敌人，或者以恶作剧的方法整蛊对手，制造笑料，逗乐观众。
新艺城也制作了一些悲剧，其中，《搭错车》、《何必有我》和《阿郎的故事》还让孙越、郑则仕和周润发分别荣获台湾金马奖及香港金像奖最佳男主角奖。与喜剧片相比，新艺城的悲剧片数量极少。这体现出新艺城在类型策略上保守的一面。
新艺城的选题策略和类型策略建立在对市场的准确判断之上。上世纪70 年代以来，随着经济的繁荣，香港青少年的消费能力迅速提高。这导致观众的年龄结构趋于低龄化，14~25 岁的青少年成为电影的消费主体。新艺城敏锐地应对这一变化，大量制作以青少年为目标受众的影片。适宜青少年观看的影片，很容易成为合家欢式的电影。所以从70 年代后期开始，好莱坞制作了《第三类接触》、《外星人》等众多合家欢式的电影。同样，新艺城也拍摄了《滑稽时代》、《欢乐神仙窝》、《鬼马智多星》、《最佳拍档》系列、《小生怕怕》、《开心鬼》系列、《全家福》、《刀马旦》和《阿郎的故事》等一大批合家欢式的电影。当年，新艺城的合家欢影片《开心鬼》与其他公司出品的《省港旗兵》（表现犯罪和暴力，不适合青少年观看）同时上映。《省港旗兵》的观众往往每人只买一两张票，而《开心鬼》的观众大多一买就是六七张票。结果，《开心鬼》成为当时新艺城盈利最丰厚的一部电影。显然，合家欢式的影片易于达成市场最大化和利润最大化的目标。
新艺城的选题策略和类型策略建立在对市场的准确判断之上。上世纪70 年代以来，随着经济的繁荣，香港青少年的消费能力迅速提高。这导致观众的年龄结构趋于低龄化，14~25 岁的青少年成为电影的消费主体。新艺城敏锐地应对这一变化，大量制作以青少年为目标受众的影片。适宜青少年观看的影片，很容易成为合家欢式的电影。所以从70 年代后期开始，好莱坞制作了《第三类接触》、《外星人》等众多合家欢式的电影。同样，新艺城也拍摄了《滑稽时代》、《欢乐神仙窝》、《鬼马智多星》、《最佳拍档》系列、《小生怕怕》、《开心鬼》系列、《全家福》、《刀马旦》和《阿郎的故事》等一大批合家欢式的电影。当年，新艺城的合家欢影片《开心鬼》与其他公司出品的《省港旗兵》（表现犯罪和暴力，不适合青少年观看）同时上映。《省港旗兵》的观众往往每人只买一两张票，而《开心鬼》的观众大多一买就是六七张票。结果，《开心鬼》成为当时新艺城盈利最丰厚的一部电影。显然，合家欢式的影片易于达成市场最大化和利润最大化的目标。